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什麼是資訊不對稱?為何會出現資訊不對稱?了解資訊不對稱對我們有什麼幫助?



經濟學家喬治·安可洛夫於1970年發表了《檸檬市場:品質不確定與市場機制》的論文,成為研究資訊不對稱的經典文獻之一。在論文里,安可洛夫首先提出“檸檬市場”的概念(檸檬在美國為次級品的意思)。

什麼是資訊不對稱?

資訊不對稱是指交易雙方所擁有的資訊量不同。一般而言,賣家會比買家擁有更多關於交易商品的訊息,但相反的情況也可能存在。比方說二手車的買賣,賣方對賣出車輛的性能與使用情況比買方更加了解。保險市場則是買方擁有比賣方更多關於被保險人的資訊,保險公司很難察覺被保險人是否有什麼會增加風險的特殊情況。

檸檬市場

檸檬市場是指資訊不對稱的市場,在市場中賣方擁有比買方更多關於商品品質的資訊。這種情況持續下去,就會造成買方對商品品質的極端不信任,進而影響商品價格(長期吃虧的經驗,使買方不願意付高價購買),緊接著就會出現經濟學中所謂的逆向選擇(不選好的只要壞的)。

安可洛夫舉了二手車市場的案例,他指出在二手車市場,賣方明顯比買方擁有更多的資訊,兩者之間的資訊是不對稱的。買方因為長期購買到不佳的商品,以致不願相信賣方所提供的是品質良好的商品,即使賣方提供一大堆佐證,也無法讓買方信任。

買方唯一的購買方式就是以儘量壓低價格的方式,以避免因資訊不對稱而帶來的風險損失。然而,買方偏低的購買價格也使得賣方不願意再提供高品質的商品,使得低劣商品充斥市場,高品質商品逐漸退出市場,最後導致整個二手車市場萎縮。(買方和賣方都縮手,導致成交量下滑)

檸檬市場會存在是因為交易的一方無法得知商品的真正價值,只能以市場的平均價格來作為購買參考。由於難以分辨商品的好壞,因此使得買方只願意付出市場的平均價格。由於商品有品質上的優劣差別,品質較佳的商品意味著需負擔較高的生產成本。對於只願付出平均價格的買方,如果賣方提供品質較佳的商品,就可能要虧本,但若賣方提供品質較差的商品則會賺錢。於是市場中充斥著提供劣等貨的賣方,而優質商品則逐漸從市場中消失。

緊接著因為市場充斥著劣等商品,使整體商品平均品質下降,這時消費者認為市場中都是劣等商品,而不願再支付市場平均價格,使得平均價格向下調整,原本品質普通的商品也不堪虧損而退出市場,最後整個市場裏都是劣質的商品。

在這種情形下,消費者認為市場上的商品都是劣質品,就算遇到一件價格較高的優質商品,都會抱持懷疑。為了避免付了錢而成為冤大頭,最後消費者寧可選擇劣質商品,這就是檸檬市場。

檸檬市場的案例

檸檬市場特別容易發生在網路購物上。因為接觸不到實際商品的關係,所有的資訊內容皆為賣方所提供,買方所能得到的商品資訊全部來自於賣方。由於同質性商品太多,價格較低的商品就容易吸引消費者購買,品質較佳價格稍高的商品,則因無法吸引消費者注意而逐漸退出市場,最後整個網路購物商品便以劣質商品居多。

舉個購買例子,以電動刮鬍刀為例,如要購買像百靈、國際等知名品牌電動刮鬍刀,三刀頭電動刮鬍刀價格動輒二三千元以上。此時如有人標榜,德國技術、德國進口的三刀頭電動刮鬍刀,價格卻只要六七百元,各位知道百靈也是德國技術,這幾百元的刮鬍刀的品質可能跟大品牌的差不多(心理受到德國進口誘導)。在這幾個重點式的心裏暗示下,相信有不少人看到內容就願意掏錢購買(僅幾百元就能獲得跟二三千元品牌廠一樣的品質)。

幾百元的電動刮鬍刀是買回來了,外觀看起來也不錯,三刀頭可水洗。然而,實際一開機才發現怎麼運轉的聲音有點虛弱,刮起來感覺也不是很順。後面查詢商品規格才發現,消耗電力為3W,而查了一般幾千元的,消耗電力為6W。所以,魔鬼藏在細節裏,一般幾百元的刮鬍刀用的是馬力較小的機芯,而幾千元的,通常是用馬力較大的,這價格上的差異,果然還是會呈現在商品的品質上。(當然也有些賣很貴,品質卻很低劣的,這就造成消費者不再願意花大錢購買低知名度品牌的商品。)

結論:

1.因為資訊不對稱的關係,廠商才有利潤可賺(如果消費者都知道廠商成本,就不願意掏多一點錢購買)。

2.資訊不對稱造成劣幣逐良幣,隱藏的資訊使吃過虧的消費者心生恐懼,而不願意付出多一點的錢購買,久而久之,市場裏充斥著
商品。

3.不要嘗試購買雙方資訊落差很大的商品,因為缺乏資訊的一方往往是吃虧最大的一方。比方說珠寶玉石、未上市股票、法院拍賣無法點交的法拍屋、古董等,消費者以為賺到便宜,實則可能買來一堆垃圾。

4.在資訊不足的情況下,切勿急著下決定,獲得越多的資訊,可以讓你做出更正確的決定。



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