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NOKIA(諾基亞)打敗摩托羅拉,手機市占率曾高達全球四成以上,成為手機業界的龍頭。而如今卻被美國知名財經網站預言NOKIA即將在2012年消失,這究竟是怎麼一回事?


Nokia是一家創立於1865年的芬蘭老店,本從事紙漿業,其後又轉型橡膠輪胎業、衛生紙製造業、電視機製造業,最後才轉為手機製造。1998年超越了摩托羅拉成為全球最大的手機製造商。1999年,其市場佔有率持續增加,達到27%,拋離第2位摩托羅拉的19%。並於2003至2006年達到高峰,全球市佔率高達四成以上。


在 1997年到 2003年期間,Nokia 手機的顏色很豐富,同一款手機有許多不同的顏色供大家選擇,而且手機設計有很多款式,什麼型態都有,並以簡約風潮深受大眾喜愛。尤其人性化的使用介面,以及穩定的系統操控,獲得相當多的死忠消費者。

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一成不變失江山

Ericsson(易利信)在全球行動電話的市佔有率曾高達第三位。其後因行銷策略錯誤導致巨額虧損,全球第三大的寶座也拱手讓位。為了挽回市場,便希望藉SONY(索尼)在消費性電子產品的品牌形象在東山再起。2001 年 4 月 24 日 Sony 與 Ericsson 共同宣布旗下行動通訊部門以合資 50% 股份的方式合併,新品牌「Sony Ericsson」於 2001 年 10 月正式成立,總部設於英國倫敦。

其後接連推出音樂手機等娛樂性高的產品,以標榜精緻風格及多樣化產品路線,時尚亮麗的外型開始受到廣大手機消費族的喜愛與注意。Sony Ericsson 產品的市佔率一度由全球第六名上升至全球第三大手機品牌。

在Sony Ericsson市佔急速成長期間,NOKIA卻依然維持其一貫的簡約單調風格設計,縱使Motorola市佔率急遽下滑是最大的受害者,但NOKIA也絲毫無佔到便宜,其市佔率也有部份被Sony Ericsson給瓜分。

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堅持過時系統成致命傷

Symbian是Symbian公司為手機而設計的作業系統,之後被Nokia收購,成為Nokia手機的專用系統,但諾基亞的Symbian作業系統一直被視為過時而無法與勁敵媲美。Symbian系統對硬體架構的局限性和繁瑣的應用簽名授權,使她在與新生代的作業系統(如Android等)的競爭中力不從心。

由於對新興的社交網路和web 2.0內容支援欠佳,Symbian占智慧型手機的市場佔有率日益萎縮。其市場佔有量從2006年三季度的72.8%逐年下降至2010年三季度的37.6%。自2009年底開始,包括摩托羅拉、三星電子、LG、索尼益立信等各大廠商紛紛宣布終止Symbian平台的研發,轉而投入Android領域。

由於收益持續下滑,加上受到 Apple iPhone 及 Google Android 等智慧型手機夾殺,芬蘭手機大廠諾基亞將在八月完全退出日本市場。

2010 年第三季的全球智慧型手機系統市佔率排名 Symbian 仍以 32.4% 居於領先位置,如果一路回溯到更遙遠的 2006 年(iPhone 尚未問世),這個數字是遙遙領先的 74%,這也是 NOKIA 和 Symbian 手機作業系統最輝煌的時刻。更具警示意義的還是最新的各智慧型手機作業系統市佔率排名變化:Google Android 系統在 2010 年第四季出貨量已突破 3,200 萬支、以 32.9% 的市佔率坐上龍頭寶座,更首次擠下了過去 10 年的王者 Symbian 系統(出貨量 3,100 萬支、市佔率 28%)。

NOKIA 始終將焦點集中在通話等基礎功能,卻忽視了由掌上電腦系統發展而來的 Windows Mobile 作業系統的特色,如多媒體優勢、使用者介面的自由度、觸控操作的方便性、行動上網高度整合性和商務應用等等。

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獲利表現直直落,大好江山拱手讓人

2009 年 10 月 15 日,NOKIA 的財報,整體業績與去年同期相比分別有 20 % ,連續三年淨利潤和毛利率的下滑,NOKIA 股票表現以及投資人的信心也不斷下滑。也就是在第三季,Apple 公司 iPhone 部門獲利達到 16 億美元,首次超過了被稱為手機產業的巨無霸NOKIA。

NOKIA 在實體經營面上也讓人氣餒。由於在美國市場的開拓無法突破,NOKIA 已關閉位於美國紐約和芝加哥的兩家旗艦店,之前 NOKIA 也已經宣佈要關閉位於英國倫敦和巴西 Sao Paulo 的旗艦店。

NOKIA 面對的創新窘境與過去的「機海戰術」很有關係,NOKIA 每年推出的機型數量眾多且互相重疊,以觸控手機來說就有 NOKIA 5230、5530XM 和 5800XM 三款外型幾乎沒有差別,僅僅部分功能差異化的產品。QWERTY 全鍵盤機種目前也有 NOKIA E72、E71 與 E63  同時進行銷售。

這些機種多數使用相同零件:一樣的螢幕、一樣的處理器和一樣的作業系統,僅僅在運行記憶體、照相機畫素多寡或 GPS 功能進行區分。這種與汽車製造廠類似的行銷手法雖然美其名能夠滿足不同類型消費者的需求,但多數情況下只是讓消費者面對琳瑯滿目的產品感到十分疑惑。

龐大的產品線一直被視為 NOKIA 的競爭優勢之一,2009 年 NOKIA 更發佈了約 20 款智慧型手機,企圖完整覆蓋整個市場但結果卻出乎意料。有別於「機海戰術」,Apple 始終堅持「產品線簡單化」戰略:不求推出大量新機型,但求每一款都要是殺手級產品,產品減少也有助行銷團隊集中火力、不會模糊消費者的焦點。

Moto 僅靠 Droid 智慧型手機在上市第一週銷量就達到可觀的 25 萬台、今年年底有望突破 100 萬台。而超越 NOKIA 的 Apple 更只靠一款 iPhone 產品就拿下天下,可見「量多不如質精」的道理。

Nokia曾經是全球行動電話手機市場的龍頭老大,直到2011年第二季,被三星(Samsung)超越,如今更被列入2012年底可能消失的品牌名單。同樣榜上有名的Sony Ericsson,曾經也是手機大廠,但如今和像是三星、LG以及HTC等公司比較,顯得相形見絀。

全球最大手機製造商Nokia宣布大幅下調銷售預期,它的股價一直狂跌不止。Nokia的股價繼續下跌創下了自1998年以來的最低水平,債券評等降至瀕臨垃圾債券等級。大跌後Nokia每股只有6.68美元,市值只剩254.5億美元,2011年Nokia市值,僅為蘋果7%。


結論

NOKIA最大的敗筆就是維持一貫性的設計,把同一款產品翻來覆去,改來改去,怎麼看都是換湯不換藥。這樣的把戲玩久了,就算原本喜愛NOKIA的使用者,也會膩到不行,乾脆琵琶別抱。如果一家公司不思進取,只想鞏固既有江山,就算現今有再亮眼的表現,到頭來也只是過眼雲煙罷了。



資料來源:NOKIA官方網站,維基百科,中國時報,手機王。


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